Programa de Afiliados

01 O programa em uma página

O St Marche vive da vizinhança. O raio de 1 a 1,5 km ao redor de cada loja concentra a maior parte das vendas, e esse bairro já está conectado por grupos de prédio, de escola e de amigos. O programa coloca a marca dentro dessas redes pela voz de quem já mora lá.

As oito definições que sustentam o programa

02 A mecânica ponta a ponta

O programa inteiro em uma leitura, do material que sai na segunda ao crédito que cai na conta do afiliado.

Os quatro tempos do ciclo

Os três papéis

Passo a passo, do zero ao crédito

Doze passos. Os cinco primeiros acontecem uma vez, quando a pessoa entra no squad. Do sexto em diante, é o que se repete toda semana.

O que acontece quando foge do roteiro

As seis situações que mais aparecem na operação, e a resposta de cada uma já definida.

Onde cada parte está detalhada

03 Atribuição nos dois canais

O programa vive na loja e no e-commerce. O delivery cobre 12 das 31 lojas, e na loja piloto o raio de entrega engloba inteiro o raio de 1,5 km do programa, então todo vizinho alcançado pode comprar pelos dois canais.

Uma chave, dois canais

O lançamento é em duas etapas: o canal online entra no dia do lançamento, porque não depende de fila de TI, e o canal de loja entra assim que a campanha estiver testada no caixa. Isso tira o maior risco de prazo do caminho crítico e permite começar a aprender antes.

Indicação válida

Esta é a cláusula que separa investimento de desconto puro, e a que mais protege a margem do programa.

• CPF sem compra registrada nos últimos 6 meses, novo ou reativado.
• Compra concluída acima do ticket mínimo do canal, não cancelada nem estornada.
• Até 30 dias entre o cadastro e a primeira compra.
• Endereço diferente do endereço do afiliado e fora do mesmo núcleo familiar.
• Carência de 30 dias antes da liberação do crédito, para absorver estorno e devolução.
• Teto de 10 indicações válidas por afiliado por mês, somando os dois canais, mais teto diário para conter surto de fraude.
• Qualidade da carteira: se mais da metade dos indicados de um afiliado não voltar a comprar em 60 dias, o código entra em revisão, conforme a seção 05.
• Precedência: em disputa entre o código do afiliado e qualquer outro cupom ou canal de afiliado, vale o afiliado cujo cadastro antecede o pedido.

Como os alertas de fraude são checados

Não é auditoria, é uma passada de vinte minutos na segunda-feira, antes de a lista de crédito sair. A aba de conciliação da planilha do programa calcula sete marcações sozinha, por fórmula, e a Origem só olha as linhas marcadas.

Cada linha marcada vira uma pendência com três saídas possíveis: falso positivo, e o crédito segue; conversa, quando a Origem fala com a pessoa no canal 1:1 antes de decidir; ou suspensão cautelar do código enquanto se apura. Crédito de indicação sob alerta não entra na carga do mês até a classificação sair, e é por isso que a checagem acontece antes da lista, não depois.

Duas ocorrências confirmadas em 60 dias levam o caso à revisão com o cliente. Fraude confirmada é descredenciamento com perda do crédito acumulado, conforme o regulamento na seção 11.

04 Encaixe no Marche Lover e no Marche Prime

O Marche Lover e o Marche Prime já identificam o cliente por CPF, então a base de atribuição não precisa ser construída, só conectada. Aqui se resolve a pergunta que trava programas de indicação em varejo com clube: o que acontece com o desconto quando o indicado vira membro.

Três camadas que não se misturam

Matriz de acumulação de descontos

O que o indicado ganha

Duas partes, que resolvem coisas diferentes. Uma faz o vizinho comprar hoje, a outra faz ele voltar no mês que vem.

O Marche Prime dá 10% extra em 10 produtos escolhidos pelo cliente por mês, caixa preferencial, frete grátis acima de R$ 199 no site, um mês de Rappi Pro, bolo de aniversário e convites para eventos. Ele já pode valer na primeira compra, se o vizinho escolher os produtos favoritos no app durante o cadastro. Ensinar isso é parte do script do afiliado e do treinamento do caixa, porque é o que transforma a cortesia em economia visível já na primeira sacola.

A cortesia é ativada no cadastro, antes da primeira compra. É deliberado: quase todo benefício do Marche Prime só gera custo quando existe compra, então uma cortesia que nunca é usada custa perto de nada, e o clube já ativo é mais um motivo para ir à loja dentro dos 30 dias. O contador corre desde o cadastro, o que também empurra a pessoa a não deixar para depois.

Dois casos com regra própria

• Indicado já é Marche Lover, mas está inativo. Não recebe oferta de boas-vindas, porque já está no clube. O afiliado é remunerado com valor menor, e o gatilho é a compra de reativação.
• Indicado já é Marche Prime ativo. Não conta como indicação válida em nenhuma hipótese.

O Marche Prime do afiliado

O afiliado também é assinante, de cortesia, enquanto estiver ativo. Não é recompensa de desempenho e não tem nível: é igual para todos os que estão em atividade. O motivo é prático, e vale mais do que o valor do benefício: a principal isca que o afiliado oferece à vizinhança é o próprio Marche Prime, e quem já escolheu os seus 10 produtos no app, já passou no caixa preferencial e já recebeu o bolo de aniversário fala disso com detalhe. Quem só leu sobre o clube recita o argumento.

O custo é margem, não caixa, e fica fora da conta de aquisição: entra no orçamento de operação do squad, não no custo por cliente novo. Um squad de 30 pessoas custa uma fração do que custaria subir o crédito por indicação. Há ainda um efeito colateral bom: o afiliado passa no caixa preferencial na frente dos vizinhos, o que é prova social dentro da loja, de graça.

05 Recompensa

Uma regra só: o afiliado ganha crédito quando o vizinho que ele trouxe faz a primeira compra. O valor desse crédito sobe conforme ele acumula indicações ao longo do tempo. A operação inteira cabe em contar quantas indicações válidas a pessoa já tem e olhar em qual faixa esse número cai.

Como funciona, passo a passo

Uma indicação do começo ao fim. Todos os prazos estão no regulamento e são contados por sistema, sem análise caso a caso.

A régua de valor por volume acumulado

Três faixas. O número que decide a faixa é o total de indicações válidas acumuladas desde a entrada no programa, sem zerar no fim do mês nem do trimestre.

Para o sistema é uma consulta e uma soma: contar as indicações válidas acumuladas, ver em que faixa o número cai, multiplicar pelas liberadas no mês. Nada depende de manutenção de status nem de reavaliação. Quem para por três meses e volta, volta na mesma faixa, porque o contador não zera.

Os valores que propomos

Nenhum desses números está fechado, e todos dependem dos quatro dados do BI. Mas levar a discussão com número na mesa é diferente de levar com lacuna, então esta é a nossa proposta e o raciocínio dela.

O custo de aquisição por cliente novo fica em R$ 45 na primeira faixa, R$ 55 na segunda e R$ 65 na terceira, somando os dois lados, mais o custo em margem do Marche Prime de cortesia. O teto de exposição por afiliado é de R$ 200 a R$ 400 por mês, porque as 10 indicações do teto multiplicam o valor da faixa.

O que acontece quando o indicado vira cliente fiel

A recompensa é de aquisição e é paga uma vez por vizinho. Se o indicado passa a comprar todo mês, o crédito por ele não se repete: ele soma 1 no contador acumulado, e é o contador que decide o valor da próxima indicação. Três razões sustentam isso.

A frase que o afiliado ouve: o vizinho fiel empurrou o seu contador para cima, e por causa dele a próxima indicação vale mais.

Regra de exceção: qualidade da carteira

Uma só, e ela não paga nada, apenas protege. Se mais da metade dos indicados de um afiliado não voltar a comprar em 60 dias, o código entra em revisão e a Origem conversa com a pessoa no ciclo semanal. Persistindo por dois ciclos, o código é pausado. Serve para conter indicação em massa sem valor, e é cláusula do regulamento desde o primeiro dia.

Por que crédito, e não comissão

Parâmetros fechados

Reconhecimento, que não é recompensa

Há uma única exceção estrutural, e ela está detalhada na seção 04: o afiliado ativo tem Marche Prime de cortesia, igual para todos, condicionado a pelo menos uma indicação válida nos últimos 90 dias e verificado na conciliação mensal. Não é crédito, não escala com desempenho e não entra no custo por cliente novo. Está aqui para o leitor não confundir com faixa.

Fora isso, tudo o que não é crédito é convite: acesso antecipado a lançamento, degustação com o chef, opinião sobre sortimento local, nome no mural da loja, coorganização de uma ação no bairro. Sem critério publicado, sem promessa no regulamento e sem apuração. É a Origem e a loja convidando quem está presente, quando faz sentido. Custa pouco, é o que mais retém, e por não ser prometido não cria obrigação.

06 Sistemas e parceiros

No piloto não se compra nada. Tudo o que o programa precisa já existe dentro do St Marche, e a decisão de plataforma fica para depois, quando houver volume de resgate na mão para negociar.

O que já existe, e o que falta confirmar

As seis perguntas da semana 1

São elas que definem se a arquitetura abaixo funciona como está ou precisa de contingência. Uma call de 45 minutos com a TI resolve todas.

1. O PDV recebe um código digitado pelo operador, grava no cupom fiscal e envia junto com o CPF?
2. Esse código pode ser validado contra um serviço externo durante a venda?
3. Existe voucher de uso único amarrado a CPF, com controle de resgate? É o mesmo trilho do app?
4. O cadastro do clube tem campo livre e permanente para gravar o código do afiliado?
5. Existe API de consulta de venda por CPF, ou a extração é por arquivo?
6. Qual a latência do dado de venda até chegar ao CRM: tempo real, um dia ou uma semana?

A arquitetura do piloto

1. Link pessoal. Uma página de captura por afiliado, no Marketing Cloud, com o código dele na URL.
2. Cadastro do indicado. CPF, contato e aceites. O registro cai numa tabela com CPF, código e data. É aqui que nasce o vínculo.
3. Adesão ao Marche Lover. Pelo fluxo que já existe. O caixa não faz nada de diferente.
4. Boas-vindas. Voucher apresentado no caixa e Marche Prime ativado no cadastro, pelo trilho que o app já usa.
5. Atribuição. Extração semanal de vendas por CPF, cruzada com a tabela de indicações. Vira consulta, não evento de caixa.
6. Recompensa. Carga de crédito na carteira do clube, por lista de CPF, em data fixa.

Onde a Origem orquestra

Em três planos, com donos diferentes. Misturar os três é o que faz esse tipo de programa virar planilha paralela e retrabalho.

O livro-razão do programa

Uma planilha só, com seis abas fixas, que é a fonte de verdade operacional do piloto: Squad (nome, código, link, microrregião, status), Indicações (CPF, código, data, canal), Conciliação (vendas cruzadas com indicações, válida ou não e o motivo), Crédito (valor, carência, liberação, validade), Missões e Território. Ela existe porque o Marketing Cloud não é onde a Origem trabalha no dia a dia, e o board de tarefas não guarda número.

A segunda-feira, que é quando a orquestração acontece

1. O BI entrega a extração de vendas por CPF da semana.
2. A Origem concilia e marca as indicações válidas.
3. Sai a lista de crédito para quem opera o clube executar.
4. Sai a pauta da semana para os canais do squad.
5. O board é atualizado e cada alerta vira tarefa com responsável.
6. Status de 30 minutos com o cliente, com os números na mesa.

São cerca de 90 minutos concentrados por semana, mais o atendimento 1:1 diluído. Esse é o custo real de operar o piloto, e é o número que vai dizer se vale automatizar depois. A partir da semana 8, dois ganhos se pagam: a extração caindo sozinha na planilha e a lista de crédito indo por API.

A decisão de plataforma, que é para depois

Três caminhos, e a escolha fica melhor informada com o piloto rodando.

• A. Manter o Marketing Cloud como orquestrador. Sem fornecedor novo e sem segunda base. Em troca, portal do afiliado e ranking viram desenvolvimento interno.
• B. Contratar plataforma de indicação. Resolve rápido o que hoje é manual, com gestão de premiação pronta. Em troca, custo recorrente e integração com o ERP a provar.
• C. Adotar o módulo de fidelidade da Salesforce. Tudo em casa, com voucher e resgate nativos. Só faz sentido se o cliente já for adotar o Core.

Para a RFP da semana 12, quatro nomes: idPlugger e BuzzLead, os dois com produto posicionado para venda presencial no Brasil, Beeviral para tensionar preço e Extole como referência técnica, por ser a única com atribuição de compra em loja documentada. A comparação completa, com as perguntas da RFP e as ressalvas de cada fornecedor, está na planilha de fornecedores.

Ficam fora: redes de afiliados de clique como Awin e Rakuten, porque a atribuição delas nasce no site e trazem publishers de cupom; Talkable e GoAffPro, que só atribuem em loja quando o caixa é da própria plataforma de e-commerce; card-linking, que resolveria tudo mas não existe como produto para varejista no Brasil hoje; e plataformas de marketing de influência, que são outro programa.

07 Captação e campanhas

Como o squad é recrutado, o que ele leva para o bairro e o que roda toda semana.

Captação

Meta do piloto: 30 a 40 afiliados ativos, distribuídos pelo raio. Com taxa de aprovação em torno de 20%, isso significa de 180 a 220 inscrições.

De onde vêm os candidatos

Convite e landing

O convite não pode soar como vaga de emprego nem como programa de cupom. O que atrai o perfil certo é status e pertencimento, não ganho, e a direção escolhida fala com capital social: você é a pessoa a quem todo mundo pergunta onde comprar.

A landing já está construída e é o material de referência para a criação. Ela abre com o convite e as vagas da zona, explica a mecânica em três etapas, mostra o mapa das lojas com as zonas ainda fechadas, lista o que o afiliado recebe, para quem indicar, os critérios de entrada e o que está combinado, e fecha com o formulário de três etapas e as perguntas frequentes.

O formulário pede nome, CPF, contato, CEP, onde a pessoa tem mais contato no bairro, quantas pessoas alcança nesses grupos, se é síndico ou admin de grupo, frequência de compra, se já é Marche Lover ou Marche Prime, por que quer participar, redes sociais como contexto e os aceites em caixas separadas. O campo que mais prediz resultado é o de onde a pessoa tem contato, e é por ele que a triagem começa.

Mecânica das campanhas

Três campanhas com ritmos diferentes: a que recruta o squad, a que o squad leva para o bairro e a que mantém o motor girando toda semana.

A · Campanha de captação

Três semanas, quatro fases. A escassez é real, porque as vagas são limitadas por microrregião, então pode ser comunicada sem constrangimento.

Funil e onde cada canal entrega

São premissas de planejamento, revisadas na semana 5 com o número real das primeiras 48 horas. A verba desloca para o canal que estiver convertendo.

As peças da captação são sete, todas prontas na semana 4: vídeo vertical de 10 a 15 segundos para elevador, e-mail e push segmentados por CEP, anúncio de social geolocalizado, cartaz de caixa com wobbler e adesivo de sacola, material de balcão para os parceiros do raio, carta de uma página para síndicos e escolas, e a landing com formulário e FAQ. Todas levam o nome do bairro e um QR para a landing.

B · A mecânica que circula no bairro

É o que o vizinho vê. Precisa caber em uma mensagem de WhatsApp e ser explicável em uma frase.

Três formatos de circulação, e o material da semana entrega os três prontos: mensagem para grupo (texto curto, uma imagem e o link), conversa 1:1 (versão pessoal, sem cara de propaganda) e QR impresso (para mural de prédio, portaria e balcão de comércio parceiro, sempre com autorização).

C · O motor semanal

Cinco tipos de campanha se revezam. Cada uma tem objetivo, mecânica e medida próprios, e juntas dão ao afiliado motivo para falar sem repetir a mesma coisa.

As missões, em detalhe

Toda missão é determinística: meta pública, prazo definido, prêmio conhecido de antemão e quem bate leva. Sem sorteio e sem cota limitada, pelo motivo explicado na seção 14.

08 Seleção, onboarding e rotina

Quem entra, como entra e como o squad é mantido vivo depois da estreia.

Seleção e aprovação

O valor está na densidade do squad, não no tamanho. Aprovar demais desmonta o programa mais rápido do que aprovar de menos.

Scorecard

A seleção é por afinidade e capital social, não por audiência. Nenhum piso de seguidores entra no critério.

Fluxo

1. Triagem automática por CEP e idade, eliminando quem está fora do raio.
2. Pontuação no scorecard pela Origem, em lote, duas vezes por semana.
3. Conversa de 15 minutos com quem está acima do corte, para confirmar o alcance declarado e explicar o compromisso.
4. Validação da lista com o Marketing do St Marche e com o gerente da loja. O Marketing checa conflito com outras ações e com perfis já contratados pela marca. O gerente reconhece nomes e sinaliza incompatibilidades de loja.
5. Comunicação de aprovados e não aprovados. Quem não passa recebe agradecimento e um cupom, porque continua sendo cliente e vizinho.

Cotas por microrregião

O raio de 1,5 km é dividido em 6 a 8 microrregiões, com número máximo de afiliados por microrregião. Sem isso o squad concentra em três quarteirões e o resto do raio fica descoberto, que é o oposto da tese de densidade distribuída.

Onboarding e kit

A primeira semana do afiliado

O kit

O kit é ritual, não brinde. Precisa ser fotografável e falar de comida, porque é isso que o afiliado vai postar espontaneamente. Composição: sacola exclusiva do programa, produtos da curadoria da loja (não sobra de estoque), cartão com o código pessoal impresso, carta do gerente assinada à mão e um guia curto de como participar. O custo entra no orçamento como mídia, porque é isso que ele é.

Operação semanal

A constância mantém o squad vivo, e a constância precisa de arquitetura. Três canais com funções separadas e uma semana tipo publicada.

Acima de 40 pessoas, o canal 02 se divide por microrregião em vez de crescer. Grupo grande demais silencia justamente quem mais interessa: a pessoa discreta com muito capital social.

Semana tipo

Regras do grupo, publicadas no dia 1

• O grupo é do squad, não de vendas. Ninguém vende nada para ninguém ali dentro.
• Todo post com cupom sinaliza publicidade. O texto padrão vem pronto no material da semana.
• Não repassar código para sites de cupom, marketplaces ou grupos de promoção. Isso cancela a participação.
• Reclamação de loja vai para o 1:1, não para o grupo.
• Sem corrente, sem spam e sem divulgação de outros negócios.

09 Território e mídia de proximidade

O raio de 1,5 km deixa de ser conceito e vira uma lista nominal de prédios, escolas e academias, com responsável e status de abordagem.

Como levantamos o entorno

1. POIs por raio. Consulta na base aberta do OpenStreetMap, gratuita, num raio de 1.500 metros da loja, retornando prédios residenciais, escolas, academias, farmácias e comércio, com nome e coordenada.
2. Densidade de domicílios. Dados do Censo 2022 por setor censitário, recortados pelo raio. Mostra onde estão os domicílios, e não só onde há prédio.
3. Complemento comercial. Google Places para preencher nomes e avaliações do comércio local.
4. Camada de mídia. Cruzamento com o inventário de telas de elevador disponível por prédio.
5. Entrega. Uma planilha por loja com prédio, endereço, unidades estimadas, administradora, se tem tela, status da abordagem e responsável.

Geomarketing pago só se justifica na escala, com várias lojas. Para uma loja, o método acima cobre o necessário a custo próximo de zero.

Mídia de elevador e do entorno

A peça de elevador é vertical, de 10 a 15 segundos, e o público fica parado de 20 a 40 segundos. É o formato ideal para QR, então a peça leva direto para a landing, com o nome do bairro no criativo.

Condomínios: por onde entrar

A abordagem entra pela administradora, nunca pela portaria, e oferece um benefício ao condomínio, não à marca. Síndico profissional responde a redução de custo e satisfação do morador, então o programa é apresentado nesses termos.

10 Medição

Seis indicadores primários e uma prova. Tudo o mais é diagnóstico.

Indicadores primários

A prova de incrementalidade

Uma segunda loja de perfil comparável, sem programa, roda como controle no mesmo período. A comparação não é a piloto contra ela mesma no ano passado, porque isso mistura o efeito do programa com sazonalidade, clima e concorrência.

Diagnóstico semanal

• Split por canal: quanto veio da loja e quanto do e-commerce. É o que diz se o modelo replica nas lojas sem delivery.
• Migração entre canais: cliente que já comprava na loja e passou a pedir delivery é o mesmo cliente com margem menor, não cliente novo.
• Cupons distribuídos contra cupons usados, por afiliado.
• Ticket médio do indicado contra ticket médio da loja.
• Distribuição geográfica das indicações dentro do raio, para checar cobertura.
• Tempo entre aprovação e primeira indicação válida.
• Taxa de CPF na nota da loja piloto.

11 Regulamento

O que precisa estar escrito, e por quê. Levantamento a partir de fontes públicas e de benchmark, para orientar a redação. A minuta vai ao jurídico do St Marche na semana 2.

Estrutura da relação, para afastar vínculo

Se algum afiliado ultrapassar um limiar alto de volume e recorrência, aquela relação migra para MEI ou pessoa jurídica com nota fiscal. O limiar fica definido no próprio regulamento.

Gamificação sem exigência de autorização

Distribuição gratuita de prêmios por sorteio, vale-brinde ou concurso exige autorização prévia da Secretaria de Prêmios e Apostas. O desenho do programa evita os dois gatilhos, sorte e gratuidade:

• Prêmio determinístico e conhecido de antemão. Quem atinge o critério ganha, sem cota limitada.
• Critério objetivo, o número de indicações válidas, com desempate por data e hora do registro, nunca por sorteio.
• Sem roleta, raspadinha, caixa surpresa ou brinde surpresa.
• Argumento central: é contraprestação por resultado, portanto não é distribuição gratuita.

LGPD

• Bases legais. Legítimo interesse para atribuição e antifraude, com avaliação documentada. Consentimento específico e revogável para marketing e para publicação de nome no ranking.
• Dado de terceiro. O indicado se cadastra sozinho pelo link ou QR. O afiliado nunca envia CPF ou telefone de outra pessoa para a operação.
• Papéis. St Marche controlador, Origem operadora, com contrato de tratamento que limite finalidade, proíba uso próprio, exija segurança, restrinja subcontratação e obrigue comunicação rápida de incidente.
• Aviso na landing. Finalidades, bases legais, categorias de dados, com quem se compartilha, prazo de retenção, direitos do titular e canal do encarregado.

Publicidade e CONAR

Pelo guia atualizado em maio de 2026, qualquer compromisso recíproco (crédito, produto, desconto, voucher ou experiência) caracteriza publicidade, inclusive em canais fechados como grupo de WhatsApp. Programas de afiliados e cupons estão expressamente cobertos.

• Sinalizar com "publicidade" ou "publi", de forma ostensiva, no início da mensagem. "Parceria", "colaboração" e "#ad" não bastam.
• O texto pronto de sinalização vem em todo material da semana, e o uso é obrigatório por cláusula.
• A responsabilidade é compartilhada, então a Origem monitora por amostragem e corrige.
• Proibido prometer preço, qualidade ou benefício não autorizado pela marca.

Antifraude e vedações de canal

• Vedação a autoindicação, a indicação de pessoas do mesmo endereço ou núcleo familiar, a cadastros falsos e à revenda de código.
• Vedação ao uso do código em mídia paga, sites de cupom e marketplaces.
• Vedação a divulgar por perfil que não seja o próprio, a comentar o código em publicação oficial da marca ou de outros seguidores, e a enviar código por mensagem privada em massa.
• Vedação a criar conta ou perfil com a única finalidade de distribuir o código.
• Vedação a personalizar o código com referência a concorrente, termo ofensivo ou posicionamento político e religioso.
• Vedação a comprar palavra-chave da marca em busca paga e a registrar domínio com o nome St Marche.
• Carência de 30 dias antes do crédito, com direito de estorno em caso de cancelamento.
• Poder de auditoria, suspensão cautelar, perda de recompensas acumuladas e descredenciamento.
• Direito de alterar ou encerrar o programa com aviso prévio de 30 dias, preservando o que já foi conquistado.
• Regulamento versionado e datado, com aceite eletrônico registrado.

12 Riscos e governança

Cada risco já tem resposta desenhada, e cada decisão já tem dono e fórum.

Riscos e como estão tratados

Cada risco já tem uma resposta desenhada dentro do programa. A tabela existe para acompanhar, não para decidir.

Governança

Rituais

• Segunda, 30 minutos: status semanal com os números da semana anterior e a pauta da semana.
• Mensal, 60 minutos: leitura de performance, ajuste de régua e revisão de casos de fraude.
• Trimestral, 3 horas: revisão estratégica e decisão de escala.
• Mensal presencial na loja: encontro do squad, o ritual que sustenta o pertencimento.

13 Prazo, verba e escala

As treze semanas do piloto, as linhas de custo e a régua que decide o que acontece no dia 90.

Cronograma

Treze semanas a partir do kickoff. A planilha que acompanha este guia traz as 64 tarefas com responsável, dependência, semana e status.

Orçamento

As linhas do piloto e a natureza de cada uma. Os valores entram depois da definição da loja e das cotações, na semana 3.

Escala

Os critérios estão definidos antes do início, para que a decisão do dia 90 seja de régua e não de percepção.

No cenário de go, a segunda onda é de 3 a 4 lojas com perfis diferentes de bairro, incluindo obrigatoriamente uma sem delivery, para testar se o modelo replica fora do contexto da loja piloto. A terceira onda usa a régua já validada e vira processo, com um manual de abertura por loja.

14 Pauta da reunião de kickoff

Quatorze pontos que dependem de decisão ou de número do St Marche. Noventa minutos, com alguém de TI, e-commerce, comercial, marketing e jurídico na sala. Cada um já vai com a nossa recomendação, para a reunião ser de confirmar ou corrigir, e não de descobrir.

15 Benchmark de mercado

Dezesseis marcas varridas em 31 de agosto de 2026: concorrentes diretos em São Paulo, redes premium regionais, players digitais de mercado, varejo popular e atacarejo. A pergunta era simples — quem paga alguém para trazer cliente novo.

Quem tem o quê

Eataly, Empório Santa Maria, Natural da Terra, Sonda, Swift, Atacadão e Zé Delivery entraram na busca e não retornaram evidência pública de programa de indicação. Boa parte desses programas vive atrás de login no aplicativo, então a varredura pública subestima o número de marcas que os têm.

A régua de valores do mercado

Valores públicos por indicação convertida, comparados com a nossa proposta.

O achado mais forte da varredura está nessa tabela. O Sam's Club paga de R$ 17,50 a R$ 40 por nova assinatura, com o valor subindo por nível do afiliado. Nós propusemos R$ 20, R$ 30 e R$ 40 subindo por faixa acumulada. Chegamos praticamente na mesma banda por caminho próprio, o que dá um comparável de mercado para a conversa com o financeiro.

Duas diferenças de desenho valem registro. A primeira: os apps pagam mais a quem entra do que a quem traz, porque o objetivo deles é instalar o aplicativo; nós invertemos, porque o objetivo é sustentar alguém indicando ao longo de meses. A segunda é a moeda. Todos pagam em desconto ou crédito de app. Nós pagamos parte em assinatura: o Marche Prime de cortesia custa margem, não caixa, tem valor percebido de R$ 9,90 por mês e ainda traz a pessoa de volta à loja. É o item mais barato e mais eficiente da nossa oferta, e ninguém na categoria usa.

Os três modelos, e onde estamos